Pendant longtemps, le branding au Maroc a souffert d’un complexe d’infériorité inavoué. Pour faire « pro », « sérieux » ou « international », une banque ou une grande entreprise se devait d’emprunter les codes esthétiques de l’Occident : minimalisme froid, typographies suisses, bleu corporate standardisé.
L’identité marocaine, elle, était reléguée au rang d’accessoire. On la sortait pour les vœux de l’Aïd ou les brochures touristiques, souvent sous une forme caricaturale. C’était l’ère du « Folklore ».
En 2026, ce paradigme est mort. Porté par le succès du « Made in Morocco », par le rayonnement culturel du Royaume et par une génération de décideurs décomplexés, le branding vit sa révolution culturelle. La « Tamaghrabit » n’est plus une contrainte locale, c’est un avantage concurrentiel mondial.
Mais attention : revendiquer son identité est un exercice de haute voltige. La frontière est infime entre l’hommage culturel puissant et le kitsch désuet. Comment une marque marocaine peut-elle être résolument ancrée dans ses racines et radicalement tournée vers le futur ? Voici les clés du « Néo-Branding » Marocain.
1. Du Folklore à l’ADN : L’abstraction géométrique
Le premier pas vers la modernité est le rejet du « Premier Degré ». Afficher une photo de Bab Mansour ou une mosaïque complexe sur votre rapport annuel ne fait pas de vous une marque marocaine ; cela fait de vous une carte postale.
Le génie de l’art marocain (Zellige, Tissage, Menuiserie) réside dans sa rigueur mathématique. C’est un art du pixel, de la grille, de l’algorithme et de la fractale. C’est, par essence, un art pré-numérique.
2. La colorimétrie du « Terroir » (L’abandon du Bleu Corporate)
La mondialisation a standardisé les couleurs des entreprises. Le « Bleu Roi » et le « Gris Souris » sont devenus les uniformes de la finance mondiale. Le Maroc possède pourtant une signature chromatique unique au monde, reconnue par les plus grands designers (d’Yves Saint Laurent aux créateurs actuels). Pourquoi s’en priver ?
Le « Néo-Branding » ose puiser dans la palette du terroir pour créer des chartes graphiques propriétaires :
- L’Ocre Vibrant de Marrakech, traité en « Gradient » (dégradé) lumineux pour le digital.
- Le Vert Céladon des céramiques de Fès, pour évoquer la durabilité et l’héritage.
- Le Bleu Électrique de Majorelle ou Chefchaouen, pour la tech et l’innovation.
- Le Blanc Chaux, pour la clarté et l’honnêteté.
Utiliser ces teintes, c’est envoyer un signal subliminal fort au marché : « Nous sommes d’ici, nous connaissons la lumière de ce pays. »
3. Le Défi Typographique : L’Harmonie Bilingue
C’est le crash-test ultime de toute identité visuelle au Maroc. Comment faire cohabiter l’alphabet latin (vertical, rigide, gauche-droite) et l’alphabet arabe (horizontal, calligraphique, droite-gauche) sans que l’un n’écrase l’autre ?
Souvent, les marques choisissent une belle police française et « bricolent » l’arabe avec une police système (Arial ou Times New Roman). L’effet est désastreux : cela donne l’impression que la marque parle français aux élites et arabe par obligation administrative.
La symétrie parfaite. Le renouveau de la calligraphie arabe moderne (notamment le Kufi géométrique sans empattement) permet aujourd’hui de créer des « blocs marque » où les deux langues ont la même graisse, la même hauteur d’œil et la même élégance. Le logo devient un miroir. La marque affirme qu’elle s’adresse avec le même respect à tous les Marocains, quelle que soit leur langue d’usage.
4. L’Identité Sonore : Le rythme du Royaume
La « Tamaghrabit », c’est aussi un son. Trop de marques institutionnelles utilisent des musiques libres de droits américaines pour leurs vidéos ou leur attente téléphonique. C’est une dissonance cognitive. Le Néo-Branding explore le design sonore en récupérant les structures rythmiques locales mais en les jouant avec des instruments électroniques modernes.
L’Authenticité comme Luxe Suprême
Dans un monde globalisé où toutes les banques, toutes les assurances et tous les opérateurs télécoms finissent par se ressembler, l’origine est la seule différenciation incopiable.
Pour un dirigeant marocain, assumer sa « Tamaghrabit » dans son branding n’est pas un repli sur soi. C’est l’affirmation d’une singularité. C’est dire au monde : « Nous sommes globaux parce que nous sommes profondément marocains. »
Chez Etincelle, nous ne « dessinons » pas des logos. Nous révélons des héritages. Nous construisons les marques qui porteront le drapeau de l’économie marocaine en 2030.
