Il se passe quelque chose d’inédit au Maroc. Historiquement, les grandes institutions (Banques, Assurances, Offices Publics, Holdings) étaient les locomotives de la modernité, tirant le pays vers le haut. En 2026, la dynamique s’est inversée : c’est la « Marque Maroc » elle-même qui va plus vite que ses acteurs économiques.
Regardez autour de vous. De la réussite de la marque d’investissement Morocco Now à l’architecture futuriste des gares de l’ONCF, de la puissance logistique de Tanger Med à la diplomatie sportive du Mondial 2030, le Royaume opère un saut quantique en termes d’image et de Soft Power.
Face à cette accélération étatique et infrastructurelle, un constat inquiétant s’impose dans les Comités de Direction : beaucoup de marques institutionnelles marocaines sont en décalage. Elles arborent encore les codes visuels, les discours et les postures des années 2000.
Ce décalage n’est pas « juste » esthétique. C’est un risque de déclassement. Dans un Maroc qui se projette vers l’avenir, une marque qui « fait vieux » devient suspecte. Elle signale l’inertie, la lourdeur, le passé.
Pour les décideurs, la mise à niveau n’est plus une option cosmétique, c’est un impératif de souveraineté et de compétitivité. Voici les trois piliers pour réaligner votre institution sur le temps du Royaume.
1. Le Diagnostic : Avez-vous une « Dette d’Image » ?
Le concept de « Dette Technique » est bien connu des DSI. Il est temps pour les DirComs et les DG de se pencher sur leur « Dette d’Image ». Votre institution souffre-t-elle du syndrome du « Statutaire Figé » ?
- Le Syndrome : Des logos bleus ou gris inchangés depuis 20 ans, des typographies à empattement (Serif) qui crient « Bureaucratie », des photos de poignées de main institutionnelles vides de sens, et une communication descendante.
- Le Risque : La perte de résonance avec la nouvelle génération de Marocains (Gen Z et Alpha) et avec les investisseurs internationaux. Ces publics décodent l’agilité à travers le design. Si votre marque semble lourde, ils présumeront que vos processus le sont aussi.
L’Action : Il ne s’agit pas de tout jeter, mais de « lifter ». Les plus grandes marques mondiales (et marocaines innovantes) simplifient leurs logos (Flat Design), illuminent leurs palettes de couleurs et humanisent leur ton. L’objectif ? Passer de l’autorité distante à l’autorité agile.
2. Le Narratif : Du « Service » à l' »Impact »
Le Nouveau Modèle de Développement a changé la grille de lecture. Être une « grande banque » ou une « grande industrie » ne suffit plus pour justifier sa place dans la société. La question n’est plus « Que vendez-vous ? » mais « Quel est votre impact sur le Maroc ? »
Les marques institutionnelles doivent opérer un glissement sémantique majeur :
- Hier : On communiquait sur la puissance, le nombre d’agences, l’ancienneté.
- Aujourd’hui (Horizon 2030) : On communique sur la contribution à la chaîne de valeur nationale. Durabilité, Inclusion financière, Digitalisation des territoires, Made in Morocco.
Votre plateforme de marque doit raconter comment vous aidez le Maroc à réussir son rendez-vous de 2030. Si votre narratif est auto-centré, vous êtes audible, mais vous n’êtes plus écouté. L’Expertise Etincelle : Nous aidons les dirigeants à reformuler leur « Raison d’Être » pour qu’elle résonne avec les ambitions nationales, sans tomber dans le « National Washing ».
3. L’Expérience Utilisateur (UX) comme devoir de modernité
C’est le point de rupture le plus critique. Le citoyen marocain renouvelle son passeport en ligne, paie sa vignette sur mobile et consulte ses points CNSS sur une app. L’État a digitalisé le service public à marche forcée. Si, en parallèle, votre institution impose encore des formulaires papier, des sites web non-responsive ou des applications lentes, le contraste est dévastateur.
En 2026, l’UX (Expérience Utilisateur) est le premier vecteur de confiance. Une interface fluide, rapide et bilingue (Arabe/Français) n’est pas un « plus » marketing. C’est la preuve tangible que votre institution respecte le temps de ses usagers.
- L’enjeu : Votre site web est votre nouveau siège social. Il doit être aussi prestigieux, accueillant et efficace que votre tour à Casablanca Finance City.
4. Esthétique : Incarner la « Marocanité Monde »
Enfin, aligner sa marque sur la dynamique nationale, c’est résoudre l’équation identitaire. Le Maroc de 2030 n’est ni une copie de l’Europe, ni un musée à ciel ouvert. C’est une puissance africaine singulière. Votre identité visuelle doit refléter cette « Marocanité Monde ».
- Fini les clichés folkloriques (le zellige utilisé maladroitement).
- Place à la réinterprétation géométrique de notre patrimoine.
- Place aux couleurs de nos territoires (Terres ocres, Bleus atlantiques, Verts de l’Atlas) utilisées dans des dégradés digitaux ultra-modernes.
Votre marque doit dire visuellement : « Nous sommes fiers de nos racines, et c’est pour cela que nous sommes globaux. »
Le coût de l’inaction
Le rendez-vous de 2030 est une date butoir. Les regards du monde entier seront braqués sur le Maroc. Les institutions qui n’auront pas fait leur mue identitaire d’ici là apparaîtront comme des vestiges d’une époque révolue.
Monsieur le Directeur Général, Madame la Directrice de la Communication : votre marque est-elle prête à accueillir le monde ? Chez Etincelle, nous pensons que le branding n’est pas une dépense publicitaire. C’est un investissement dans votre capital immatériel le plus précieux : votre pertinence.
